L'odeur, plus que jamais un argument marketing pour les magasins

Extrait de l’article de Marina Torre publié le 9 janvier 2016 sur le site de La Tribune.

« Même pendant les soldes, les magasins peinent à attirer des clients. D’où l’essor des techniques de marketing “expérientiel”. Parmi elles : la diffusion de parfums d’ambiance connait un regain d’intérêt. Certaines marques en tirent même des produits dérivés. »

« Premier jour des soldes et les magasins peinent à se remplir. Malgré une fréquentation légèrement plus élevée que l'an dernier d'après une enquête Toluna parue ce 7 janvier, les gros rabais consentis par les commerçants ne parviennent plus à attirer autant de clients qu'auparavant dans les magasins. Promos toute l'année et concurrence de la vente en ligne, malgré toutes les stratégies de convergence entre les canaux de ventes, sont passés par là.

Et si la réponse venait ... des odeurs ?

De toutes les techniques de marketing visant à transformer - souvent en théâtralisant - les points de vente pour les rendre plus attractifs, la diffusion de parfums semble figurer parmi les plus courantes pour bon nombre de commerces : boutiques de montres, enseignes de chaussures, de sport, librairie ou même agences bancaire y vont désormais de leur propre fragrance.

Partout, l'objectif est de créer une ambiance, le plus souvent pour rassurer la "cible", l'attirer dans un lieu, la faire revenir et espérer qu'elle achète. Des objectifs qui s'appuient sur une multitudes d'études de psychosociales, sociologiques ou neurobiologiques sur le comportement des consommateurs soumis à des stimuli olfactifs. Parmi celles-ci figure une célèbre enquête menée par l'américain Donald Laird, datant des années 1930. Deux pièces de lingerie, l'une parfumée l'autre non était proposé à un panel de consommateur, sans qu'il leur soit demandé de "sentir" celles-ci. Résultat : les pièces parfumées était plus souvent achetées que les autres.

Plus récemment, l'institut BVA a avancé en 2009 le chiffre de 38% d'achat d'impulsion "dopés" par la diffusion d'odeurs dans un rayon déterminé.

Pour les commerçants prêts à dépenser au moins 600 euros par an en moyenne pour un magasin d'environ 300 m2, la question qui se pose est bien sûr de déterminer le "bon" parfum. Au-delà de la technique un rien éventée du "pain" chaud dans les boulangeries industrielles ou de la "voiture neuve" chez les concessionnaires automobiles, le choix des parfums afin qu'ils collent au mieux à l'objectif de la marque s'affine.

En la matière, les découvertes sont parfois surprenantes.  Comme cette étude des Universités de Hasselt et Anvers qui conclut que l'odeur du chocolat... inciterait à acheter des livres! D'après leurs tests, outre les livres de cuisine, des romans mais aussi les bandes dessinées étaient davantage achetés dans les magasins où des odeurs de chocolat étaient diffusées. "Les libraires qui ont testé ont surtout dit qu'ils vendaient plus de livres sur le chocolat", s'amuse un observateur du marché.

Certaines enseignes assument ouvertement l'usage de parfums d'ambiance, au point même qu'elles se mettent à les commercialiser. Quitte à en mettre vraiment plein le nez. Burger King qui a ainsi prévu de décliner son image de "marque" à travers une eau de Cologne aux relents de hamburger... Une entreprise qui tient surtout de l'opération de communication pour les réseaux sociaux.

Ailleurs, ce sont plus sobrement des notes de fleur d'oranger, de figues ou de patchouli choisies par des marques pour les représenter qui peuvent désormais se décliner en produits dérivés. Par exemple, chez un chausseur qui diffuse une fragrance de fruit sucré. "De nombreuses personnes qui entrent dans la boutique, environ une sur dix, me parlent de l'odeur de façon plutôt positive" indique une vendeuse dans une boutique. »

Le parfum pousse à consommer.

Diffuser dans un magasin une senteur qui peut rappeler un lieu où une personne est allé, un met qu’elle a apprécié, … c'est une façon de lui rappeler de bons souvenirs. Une manière d'imprimer sa marque dans l'esprit du consommateur, au sens physique du terme, donc.

« Et si le parfum d'ambiance finissait par devenir victime de son succès ? A force de miser sur des fragrances censées les distinguer, les points de ventes risquent en effet de saturer les espaces de leurs relents synthétisés. Même si les techniques de nébulisation doivent permettre de circonscrire la diffusion à des espaces précis. Difficile pour l'heure d'avancer un nombre exact de points de vente équipés.

Au-delà même des magasins, les diffuseurs d'odeur s'infiltrent désormais dans bien d'autres lieux ouverts au public : la SNCF et la RATP s'y sont essayé, tandis que de nombreux opérateurs de parking les utilisent dans le but de "rassurer" les clients. Même principe dans les hôpitaux voire les cabinets de dentistes. Y ont recours aussi des salons professionnels ou encore des sièges de grandes entreprises. »

Le choix doit être orienté vers des senteurs naturelles pour assurer un effet bien-être aux clients.


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