Le marketing olfactif, idées reçues et idées nouvelles

Extrait de l’article d’Eléonore Beurnier du 7 juillet 2015 publié sur le site Auparfum

« Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante du marketing produit, l’expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à s’intéresser aux deux autres sens pour booster les ventes de leurs produits ou de leurs points de vente : l’odeur et le son.

Le thème du marketing sensoriel s’est réellement popularisé dans la communauté scientifique et managériale depuis le début des années 2000 à en croire le nombre d’articles à ce sujet qui paraissent à cette époque. Dans sa définition pure, le marketing olfactif consiste à utiliser les odeurs à des fins commerciales en l’appliquant au produit, au point de vente ou à la communication.

Une pratique marketing efficace de plus en plus populaire

Des temples baignés d’encens aux souks exhalant les épices, le marketing olfactif est une pratique millénaire. Pourquoi semble-t-il particulièrement “à la mode” depuis une dizaine d’années ?

Depuis les débuts du marketing olfactif à aujourd’hui, les chiffres ont eu le temps de prouver l’efficacité de la pratique. D’après le Journal of Marketing, des expériences attestent que grâce à un parfum d’ambiance agréable répandu dans l’air d’une boutique, « le design de celle-ci peut être jugée 21% plus attrayante que s’il n’était pas présent, 30% plus colorée qu’en l’absence de senteur. De même, un produit présenté dans de telles conditions apparaîtra 22% plus adéquat, 14% de meilleure qualité, et de prix moins élevé (5%). »

Odorat et cerveau

Le sens olfactif est en effet un puissant outil de transmission. D’un point de vu neurologique, l’odorat se différencie des autres sens par ses connexions particulières avec le cerveau. Le système sensoriel-olfactif est le seul à avoir accès en premier lieu à la partie "émotionnelle" du cerveau.

« Lorsque nos narines rencontrent une odeur, nos réactions affectives sont les premières à être traitées par le cerveau, du fait de ces liens directs entre le système olfactif et le système limbique. (...) ce circuit spécifique explique que l’émotion précède toujours la reconnaissance consciente d’une odeur. »

Contrairement aux autres systèmes sensoriels, l’odorat envoie d’abord son message nerveux à la partie “inconsciente” du cerveau, il pénètre d’abord dans le cerveau ancien, le cerveau reptilien et instinctif. Puis, il accède au cerveau moyen, lié aux émotions et à la mémoire. Ce n’est qu’après que le message nerveux parvient à la partie cognitive, la partie dite “consciente”. L’odeur permet de délivrer un message unique mais aussi de l’imprimer dans la mémoire. Un message auditif est enregistré à 5%, un message visuel à 15% et un message olfactif à 30% .

Aujourd’hui le marketing olfactif propose bien plus que la bonne odeur de pain au chocolat faisant de nous des chiens de Pavlov au son de la cloche car les demandes des clients ont évolué avec le temps. L’objectif n’est pas de pousser le consommateur à acheter quasi-inconsciemment, mais de le séduire tout en accroissant son bien-être, et ce dans le but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un produit ou au sein d’un point de vente.

Très concrètement, le marketing olfactif permet littéralement de mener les clients par le bout du nez.

Si le marketing olfactif reste un outil marketing, contrairement à ce que l’on pourrait penser, il n’a pas pour objectif premier de pousser à l’achat inconsidéré. Aujourd’hui « les marques semblent partir d’un postulat : elles ne peuvent pas se battre uniquement sur le prix et doivent par conséquent investir d’autres leviers. »

Le logolf, un parfum sur mesure… pour les marques

De plus en plus nombreuses sont les marques désireuses de transmettre leurs valeurs à travers un parfum qui leur serait propre, un logo olfactif. Spécialement imaginés pour elles, ces logos olfactifs (ou logolf dans le jargon) ont pour but de renforcer leur identité et de transmettre au consommateur les idées fortes d’un produit et de son univers. Diffusé en abondance dans tous les points de vente de la marque, il est aussi disponible à la vente. Quand on aime une marque, quoi de plus logique que de vouloir rapporter chez soi un peu de l’atmosphère de la boutique ?

Cette extension en parfum ne se cantonne pas qu’aux marques, des palaces, des banques, … ont aussi leur parfum. En effet, la menace concurrentielle des banques en ligne aurait amené certaines enseignes à réfléchir sur la possibilité de rendre leurs agences plus attrayantes.

Le point de vue du parfumeur

En créant les signatures olfactives des marques, le parfumeur est directement intégré au processus de réflexion et contrairement aux maisons de compositions, il a carte blanche. Les marques lui font confiance et s’en remettent à sa qualité d’expert. Pour imaginer la signature olfactive d’une marque ou d’un lieu, le parfumeur n’hésite pas à aller sur place pour s’imprégner des lieux et proposer une création en synesthésie.

L’odorat, un sens à suivre...

Des manifestations culturelles, artistiques en passant par les expériences de réalité augmentée, l’odorat semble conquérir un public de plus en plus large.

Enfin, les initiatives autour de l’odorat sont de plus en plus nombreuses et elles seront encore plus nombreuses.

Les vertus des odeurs : apaiser et stimuler grâce aux parfums

De plus en plus d’entreprises font appel à l’expertise du marketing olfactif pour "guérir" les deux principaux maux de l’entreprise : le stress et le manque de stimulation. Pour une diffusion quotidienne, un parfum "calmant" pourrait avoir des effets sur le taux de stress des employés. Ponctuellement, pour des séminaires par exemple ou en salle de réunion, des parfums plus stimulants permettraient de “booster” la créativité des employés. Sans constituer de recette miracle, parfumer un lieu de travail permettrait néanmoins d’améliorer l’atmosphère et d’augmenter le bien-être, dans un objectif de productivité et de rentabilité évident. Les résultats montreraient que le marketing olfactif aurait des répercussions positives sur le taux d’absentéisme.

Les neurosciences s’intéressent elles aussi aux possibles de l’odorat. Un groupe A et un groupe B de personnes attendant dans deux salles différentes. Dans la salle A est diffusée une odeur subtile de melon. Les deux groupes ont ensuite accès à un buffet proposant deux alternatives de dessert : une mousse au chocolat ou une compote. L’expérience prouve que le groupe A ayant respiré l’odeur du melon choisira plus volontiers la compote en dessert plutôt que la mousse au chocolat. Des expériences ont aussi été menées dans une salle de mammographie et les témoignages des patientes ont prouvé que l’examen leur a été plus supportable grâce à l’atmosphère parfumée.

A sens unique

Nous n’en sommes encore qu’aux balbutiements du marketing olfactif car le "nez" recèle encore de nombreux mystères. Beaucoup de laboratoires ont cru que l’odeur ne dépendait que de la structure de la molécule. Pourtant, l’odeur dépend aussi de la concentration de la molécule, comme les notes de jasmin, qui sur-dosées, peuvent reproduire l’odeur de la transpiration.

Le marketing olfactif semble donc avoir de beaux jours devant lui, et n’est pas près de nous lâcher le bulbe olfactif. »

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Désir de revenir

Plusieurs expérimentations – sans prétentions scientifiques – ont démontré les incidences du parfum sur le comportement du consommateur : ce dernier prolonge sa présence en magasin, juge ses temps d’attente plus courts, son expérience de meilleure qualité, perçoit l’établissement comme plus dynamique ou moderne et peut même réaliser davantage d’achats d’impulsion, exprimant le désir de revenir. Et dans trois quarts des cas, le client ne perçoit pas spontanément le parfum.

« Fragrances fruitées et caramélisées susciteraient la gourmandise, des parfums de forêt ou des senteurs naturelles (fleurs et végétaux) communiqueraient un certain bien-être. Enfin, le consommateur se sentirait pleinement rassuré par des effluves de vanille, de miel ou de lait », selon les observations de la thèse de Laure Jacquemier (L’Influence de l’odeur sur la perception du bénéfice produit, 2005).

Hôtels, boutiques et centres commerciaux, cinémas ou aérogares, espaces culturels et de loisirs, cabinets médicaux, bureaux et lieux éphémères, et même cérémonies de mariage ont été mis au parfum.


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